作为新词条,#麻辣烫好像有一套独立的计费系统#在前段时间引发了舆论争议,“抢占”了社交平台热搜。
这个热搜源自几天前一位网友的发文,称其在小区楼下的麻辣烫店挑了几样,结果一结账就傻眼了。“一根油条、一根宽粉、一片生菜、两片藕、两颗鹌鹑蛋、几颗丸子……大家帮我看看,31块钱,贵吗?”
这则内容的评论区很快被全国各地的网友“攻陷”,他们将大量“珍藏已久”的图片放出:“坐标江西四线城市,92元”“我的,81块钱”“40块钱都吃不饱,救救我”……
麻辣烫的“贵”再度引发全网讨论。据不完全统计,在2023年,麻辣烫上了7次热搜,每次热搜的核心关键词都是:贵。
曾经,“雪糕刺客”一词在全网流行。如今,一向被视为平价美食的麻辣烫也跻身“刺客”一员。有媒体曾将这个现象归咎于连锁餐饮的高端化“尝试”,但被屡次“骂”上热搜也证明,这种尝试似乎并没有赢得消费者们的正向反馈。
麻辣烫为什么越来越贵?食品发展到“刺客”后,该如何“收场”?
“按斤称重”降低食客的价格敏感度
年初至今,似乎人人嘴里都念叨着一句:“月薪过万,吃不起麻辣烫”。从曾经的6元一份,到现在的60元一碗,麻辣烫的价格可以说早就走在了中式连锁餐饮的前端。
“回想学生时代,一碗麻辣烫就几块钱,但现在一碗几十块钱,”有网友评论称,如今,这个平价美食一改当初的纯朴模样,让人有点“高攀不起”了。麻辣烫超出想象的价格,完全颠覆了食客对它“便宜好吃”的印象。
一碗麻辣烫能有多贵?新黄河记者打开外卖平台,从手机外卖端来看,金针菇4.28元(约50g)、鹌鹑蛋4.99元(约50g)、鲜豆腐3.98元(约50g)、火锅宽粉4.58元(约50g)……即便是抛除因平台抽成的溢价,每一个都超过日常菜价。但在线下门店,杨国福推出的“按斤称重”并且荤素均价的策略,确实是打破了普通人的基本常识,毕竟很少有人会去在意“一斤究竟有多重”。
如今,行业内普遍“按斤称重”的计量方法是杨国福麻辣烫的首创,这种销售手段颇为成功,它将定价权和选择权交到顾客手里,让“上帝”感受到选择的权利掌握在自己手上,“想吃什么吃什么,少吃少花钱,多吃多花钱”。有业界人士在评价这个改变时称其为“模糊定价”,意为大幅度增加消费者“比价”的时间和精力成本,让你因大脑无法快速运转,自觉主动放弃。
“除了让商家节省计算时间,提高门店运营效率外,按重量计算降低了消费者的价格敏感度,从而抬高了客单价。”一位业内人士表示,去麻辣烫消费的顾客中,年轻人占很大部分,“几乎没有人会核算称重是否足量,也很少有人会像抠门高手一样,称重之前会挤掉菜里的水分。”
不过,在“麻辣烫变贵”的话题持续发酵后,杨国福集团副总经理作出回应,他提到,麻辣烫经历了消费升级以后,原材料品质变高,成本自然有所增加。
北京社科院副研究员王鹏在接受采访时提到一个相对“中肯”的观点——当人们讨论麻辣烫贵的话题时,需要有一个参照系,要将它跟周边的物价水平上涨幅度联系来看。“虽然麻辣烫纵向和大家小时候相比在涨,但横向和其他餐饮相比差的不太多。”
街头小吃难走高端化路线
麻辣烫起源于四川岷江畔,最初是船工和纤夫的饮食,如今它已成为中式快餐的重要细分门类,市场规模超千亿元。但在麻辣烫领域里,市场有影响力的品牌却并不多。据红餐大数据,截至2023年3月,除了张亮麻辣烫(6020家)和杨国福麻辣烫(5380家)这两个头部品牌之外,其他品牌的门店数均未超过1000家。门店数量紧随其后的是960家的刘文祥麻辣烫。大多品牌数量在200家到900家左右,以及众多街头品牌,共同构成整个麻辣烫的餐饮体系。
这也从另一个侧面说明,麻辣烫行业的市场较为分散,准入门槛低,这就导致了其经营理念不科学、经营模式单一等弊端。
中国食品产业分析师朱丹蓬就明确表示,尽管国内麻辣烫行业发展速度很快,但依旧处于较为低端的运营阶段,这或许也是行业问题不断的主要原因。
“国内麻辣烫行业已经有超过20年的发展历史,但目前来看,整个麻辣烫还是处于缺乏规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的运营阶段。”
朱丹蓬补充道,不管是张亮也好,还是杨国福也罢,它们确实已经拥有了数千家门店,在国内也被称为“双龙头格局”。但事实上,他们在整个麻辣烫市场里面占比其实很小,整个市场还是呈现出非常分散的一个现状。
有行业分析称,麻辣烫一直在走一种缓慢的高端化路线:越来越多的麻辣烫门店从路边摊进入商场,走起了日式风、小清新风,产品也开始往高端上靠拢,豪华版麻辣烫应运而生,例如新西兰雪花和牛、谷饲鸭胸肉、日式鱼籽福袋和手打虾滑等。
但麻辣烫的品牌方忽略了其中一个关键点,对于打工人来说,麻辣烫在心中的定位是一顿比预制菜健康的“工作餐饮”而已,特别是麻辣烫还兼顾了“一人食”属性,因此,当麻辣烫客单价到达一定程度,或是在一个有社交属性的场景下,接近的价格下,人们更愿意选择火锅。
以杨国福麻辣烫为例,2021年底,它曾罕见地开放了一轮融资,投资者们赶来时,却又被喊出的200亿元估值吓了回去。
麻辣烫的高端化探索并不是国民连锁品牌的第一个,沙县小吃、黄焖鸡等都曾有过类似尝试,但最后市场的结果是不买账。
阻碍街边小吃很难高端化的原因有很多,一是同为小吃类,市场产品的同质化严重;二是消费者对其早有消费预期,因此即便是头部“品牌”,一旦走上高端化的路线,超出他们的心理价位,消费者依然是不买单。
年轻潮流和高级感,一直是麻辣烫业界大佬们渴望披上的光环,也是诸多新式麻辣烫们诞生时希望努力贴上的标签,但消费者并不糊涂,在经济实惠与高端追求的细分上,他们用实际的消费做出了真实的选择。